早在30年前，英國(guó)就有學(xué)者預(yù)言30年后互聯(lián)網(wǎng)將取代紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體，從文藝復(fù)興時(shí)期繁盛至今的紙媒將在互聯(lián)網(wǎng)的重?fù)粝孪觥?0年過(guò)去了，雖然英國(guó)權(quán)威大報(bào)由5家變成6家，互聯(lián)網(wǎng)卻確實(shí)成為最為重要的廣告平臺(tái)，并且嚴(yán)重?cái)D占了紙媒廣告的生存空間。就中國(guó)本土為例，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)跨過(guò)500億量級(jí)，超過(guò)報(bào)紙廣告規(guī)模；2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到753.1億，較上一年增長(zhǎng)46.8%，預(yù)計(jì)2013年網(wǎng)絡(luò)廣告將達(dá)到千億規(guī)模，逼近電視廣告的規(guī)模。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入是有限的，資源越來(lái)越集中到網(wǎng)絡(luò)渠道，讓傳統(tǒng)媒體特別是一部分經(jīng)營(yíng)不善的紙媒日子越來(lái)越不好過(guò)。
相比網(wǎng)絡(luò)廣告，紙媒廣告似乎在web2.0時(shí)代不合時(shí)宜。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)無(wú)需贅言：廣告投入與廣告效果掛鉤、互動(dòng)性強(qiáng)、交互性強(qiáng)、對(duì)受眾的針對(duì)性強(qiáng)、傳播效果可以量化……但這就是廣告主放棄傳統(tǒng)廣告的理由嗎？
有意思的是，正當(dāng)所有企業(yè)都在探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的時(shí)候，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻花大價(jià)錢(qián)將觸角延伸至傳統(tǒng)媒體廣告。2012年除夕之夜，春晚成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告專(zhuān)場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)共有獵豹瀏覽器、360安全衛(wèi)士、騰訊QQ、京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線和小米手機(jī)登陸央視春晚前10分鐘黃金廣告位。
而去年7月，財(cái)新傳媒完成新一輪融資，騰訊成為股東之一。財(cái)新傳媒內(nèi)部人士表示：“去年，財(cái)新已經(jīng)不讓別的媒體免費(fèi)轉(zhuǎn)載，騰訊是財(cái)新最大的、最核心的合作媒體，有的內(nèi)容轉(zhuǎn)載，騰訊不僅向財(cái)新付費(fèi)，而且轉(zhuǎn)載時(shí)還直接進(jìn)入財(cái)新的網(wǎng)頁(yè)。對(duì)騰訊而言，近年很重視內(nèi)容，看中了財(cái)新的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)�！�
互聯(lián)網(wǎng)公司看中紙媒的不但是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，事實(shí)上，近年來(lái)紙媒刊登的互聯(lián)網(wǎng)公司平面廣告也越來(lái)越多。而騰訊、淘寶、金山、360等花大價(jià)錢(qián)投放傳統(tǒng)廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司，恰恰是中國(guó)最具優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)，這就更加耐人尋味。
也許，互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告，特別是紙媒廣告之間的關(guān)系，并非是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是共生共榮的整合關(guān)系。在今天由互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)界，“大數(shù)據(jù)”、“新媒體”、“web2.0”、“營(yíng)銷(xiāo)3.0”之類(lèi)的時(shí)髦概念越來(lái)越多，廣告主更應(yīng)該撥開(kāi)迷霧，思考這樣的問(wèn)題：紙媒廣告有什么不可取代的優(yōu)勢(shì)？為什么要投放傳統(tǒng)廣告？新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的誕生，是否等于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的末日？只有這樣，企業(yè)才不至于在概念的泡沫里隨波逐流，被人忽悠�！ �
紙媒已死：
真相抑或營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭
2013年7月，《好運(yùn)Money+》雜志宣布停刊；2013年7月，《萬(wàn)象》雜志已連續(xù)4個(gè)月不出刊；2013年5月，中國(guó)內(nèi)地最早的專(zhuān)業(yè)奇幻期刊、創(chuàng)辦十年的《飛•奇幻世界》宣布�？�
對(duì)此有互聯(lián)網(wǎng)人士評(píng)論：廣告商對(duì)紙媒越來(lái)越不認(rèn)可，更好的傳播策劃應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)。沒(méi)有真正內(nèi)容和品牌價(jià)值影響力的媒體，失去現(xiàn)在，沒(méi)有未來(lái)。紙媒日漸衰落是不爭(zhēng)的事實(shí)，紙媒已死，新媒當(dāng)立。
但事實(shí)真是紙媒已經(jīng)失去了品牌價(jià)值影響力了嗎？“紙媒已死”的論斷，究竟是歷史趨勢(shì)，還是利益關(guān)聯(lián)者的說(shuō)辭？
“紙媒已死”的刻板印象之一，是有了互聯(lián)網(wǎng)，似乎大家都不看書(shū)讀報(bào)了。但中國(guó)傳媒大學(xué)傳播副院長(zhǎng)劉昶表示，傳播學(xué)的研究反而表明，買(mǎi)報(bào)紙的人很多是網(wǎng)民。不是因?yàn)樯狭司W(wǎng)大家都不買(mǎi)報(bào)紙雜志了，而是因?yàn)樯狭司W(wǎng)，大家才去買(mǎi)報(bào)紙雜志�；ヂ�(lián)網(wǎng)的消息都是短平快的，迅速但流于膚淺，要解讀這些消息，只能通過(guò)紙媒的深度閱讀。以《南方都市報(bào)》的讀者為例，讀者“觸網(wǎng)”比例很高，在《南方都市報(bào)》的22~44歲讀者中，互聯(lián)網(wǎng)的日到達(dá)率高達(dá)61.4%，平均每日上網(wǎng)時(shí)間達(dá)到102分鐘，相比之下，廣州25~44歲居民總體網(wǎng)絡(luò)日到達(dá)率僅為47%，平均每天上網(wǎng)時(shí)間為82分鐘，現(xiàn)代紙媒的受眾，更多的是“報(bào)網(wǎng)復(fù)合受眾”。并且，報(bào)紙受眾與網(wǎng)絡(luò)受眾相比，學(xué)歷更高、消費(fèi)能力更強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)欲望更強(qiáng)，在《南方都市報(bào)》的讀者中，25~44歲的中青年讀者合計(jì)占78%，社會(huì)精英階層和白領(lǐng)讀者比例為59%，是消費(fèi)市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體。
“紙媒已死”的另外一個(gè)刻板印象，是紙媒普遍遭遇危機(jī)。但正如偶有一兩家飯店倒閉，不能推導(dǎo)出餐飲行業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題，偶有一兩家紙媒倒閉，也不能斷言紙媒日薄西山。特別是在中國(guó)內(nèi)地媒體特殊的環(huán)境下，紙媒倒閉的更大原因，是由于市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型失敗，主管部門(mén)停止輸血造成的。劉昶認(rèn)為，現(xiàn)在報(bào)業(yè)遭遇的更多是經(jīng)營(yíng)危機(jī)，而不是報(bào)紙本身的危機(jī)。以北京《娛樂(lè)信報(bào)》為例，這是一份地鐵派發(fā)的免費(fèi)報(bào)紙，6年來(lái)劉昶沒(méi)有拿到過(guò)一份報(bào)紙，因?yàn)槊赓M(fèi)報(bào)紙一發(fā)就搶?zhuān)瑯O受歡迎。這不但是北京僅有的現(xiàn)象，還是中國(guó)現(xiàn)象、世界現(xiàn)象，2012年中國(guó)內(nèi)地新創(chuàng)刊17家報(bào)紙，其中6家是免費(fèi)報(bào)紙，中國(guó)的免費(fèi)報(bào)紙達(dá)到了15家。而香港新創(chuàng)刊免費(fèi)報(bào)紙1家，免費(fèi)報(bào)紙總數(shù)達(dá)到7家。免費(fèi)報(bào)紙遍地開(kāi)花證明，只要紙媒經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，做出正確的轉(zhuǎn)型，在新媒體時(shí)代一樣能夠得到極大的發(fā)展。少數(shù)缺乏品牌價(jià)值和經(jīng)營(yíng)能力的紙媒退出市場(chǎng)，不過(guò)是市場(chǎng)的凈化過(guò)程，媒體價(jià)值、經(jīng)營(yíng)能力、社會(huì)公信力更強(qiáng)的紙媒，將贏得更大的生存空間。
另一方面，很大一部分“倒閉”的紙媒，倒掉的只是媒介，而不是團(tuán)隊(duì)與內(nèi)容，它們不過(guò)是變成了不再印刷的“紙媒”。今年7月，歷史上最成功的計(jì)算機(jī)雜志之一《個(gè)人電腦世界》(PC World）宣布停止發(fā)行印刷版，但出版商IDG表示，這一轉(zhuǎn)變不會(huì)導(dǎo)致裁員，它將向移動(dòng)平臺(tái)和電子書(shū)閱讀器繼續(xù)提供數(shù)字版。美國(guó)《新聞周刊》、《電視周刊》和瑞典《國(guó)內(nèi)郵報(bào)》等紙媒“停刊”也與此類(lèi)似，只要專(zhuān)業(yè)的新聞采編團(tuán)隊(duì)仍在，以新聞專(zhuān)業(yè)主義繼續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，紙媒不倒，倒掉的只是媒介。
今年7月的數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，美國(guó)雜志出版商的iPad版廣告銷(xiāo)售增長(zhǎng)了四分之一，雖然印刷版雜志的讀者同比只小幅增長(zhǎng)2%，平板電腦版本的讀者數(shù)量卻猛增了72.9%。雜志等紙媒不但不死，在移動(dòng)的大浪潮下，渠道大增，反而擁有更多在發(fā)展空間。隨口高呼“紙媒已死”的論者，不是人云亦云，就是別有利益訴求。廣告主因?yàn)闀r(shí)髦的論調(diào)而輕視紙媒的力量，無(wú)疑是自毀長(zhǎng)城，放棄了重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。